布局高端大屏,已成為主流電視品牌的“標準動作”,而入局OLED電視則成為高端化的重要抓手。今年以來,筆者觀察到,創維、索尼、華為、小米、海信等品牌都相繼發布了自己的OLED電視,一個觸手可及的OLED時代正撲面而來。在這條OLED電視新賽道,電視行業主要玩家都已就位,接下來無論是技術比拼、制造比拼、生態比拼,都會讓這條賽道變得越來越精彩。

不過,面對這個好不容易打造出的產業新賽道,筆者有兩點需要提醒行業企業:一是,不要讓低價競爭成為OLED產業發展的主基調,避免重蹈液晶覆轍;二是,不要有拿到OLED面板就可以“躺贏”的心態,瞄準用戶需求和前沿科技向前深度創新,將是OLED時代的差異化制勝的關鍵。

新力量不斷涌入 OLED產業賽道成型

如果不是長期跟蹤電視行業,你可能會發出一個疑問——今年OLED電視為啥突然這么“香”了?行業企業確實用行動支持了這個結論。

日前,海信發布了星河系列OLED電視,并高舉“價格武器”將65英寸版本價格定到了萬元以下,這是海信連續兩年加碼OLED電視,而在2019年之前,這家電視巨頭還不在OLED電視陣營中,對OLED電視的態度并不積極。

小米這家近年來勢頭迅猛的后來者,今年下半年以來連續發布了兩款OLED電視,其中還有一臺是透明版的頗為炫酷的OLED電視。

華為以智慧屏形態殺入電視市場后,為了強化其高端品牌形象,也在今年上半年重點打造了一款OLED電視。

當然,還有號稱有著諸多黑科技加持的索尼,幾乎是將OLED電視作為高端差異化的標簽,并且今年以更大的力度推出價格親民的OLED電視,以擴張市場份額。

最大的核心玩家依然是創維。作為OLED電視的先行者,創維對于OLED電視可謂全情投入,今年也發布了主打游戲裝備的高端OLED電視S81 Pro。1-7月,創維OLED電視線下市場占有率排名繼續維持第一,7月單月市占率甚至突破了60%。市場每賣出2臺電視,就有1臺是創維,這樣的業績給筆者、相信也給業界留下了深刻的印象。

那么,在各類顯示技術都在積極拓展市場空間的情況下,OLED電視為什么如此受主流企業偏愛呢?筆者認為,原因主要有三點:

首先當然是對技術先進性的認可。自發光是未來顯示技術的趨勢,經過技術和市場的博弈、驗證,這一點已基本形成了行業共識。OLED對比度高、色域更廣、響應速度更快等顯像優勢,以及超薄、低功耗、柔性等得天獨厚的制造優勢,是任何有雄心壯志的電視企業都難以抗拒的。

另外技術和產業鏈資源趨于成熟。隨著產能的增加,LGD的OLED面板資源近年來開始規模放量,更多的企業有機會拿到曾經稀缺的OLED面板。而殘影這樣困擾行業的技術問題,也早已被創維、LGD等企業攻克。根據HIS Markit數據,2019年全球OLED電視總銷量達到300萬臺,當年第四季度,OLED電視單季銷量首次突破百萬,終端市場進入到規模放量的新階段。

OLED電視市場蛋糕到底有多大?根據IHS Markit的預測數據,2020年OLED電視全球出貨量將達到450萬,到2021年為670萬,到2022年為935萬,到2023年為1150萬。

也就是說,在未來2-3年內OLED電視市場規模就會突破千萬臺,哪怕產品均價下探到萬元左右,這個市場也將達到千億以上規模,這樣的蛋糕誰不想吃呢?

另外還有一點不得不提,那就是傳統液晶產業無論是技術升級的空間,還是市場增長的空間,都非常有限。即便不說是日薄西山,也可以肯定會繼續下行。特別是在液晶面板供需失衡的情況下,彩電終端市場的高烈度價格戰已讓企業疲憊不已,如果再不向以OLED為代表的高端市場突圍,彩電企業的生存、發展壓力將日益加大。

堅持價值導向 不能有“躺贏”心態

如果說5前年,關于要不要做OLED行業企業還有一些爭議,那么現在這個爭議已經完全沒有了。以OLED為抓手布局高端市場,成為企業的“基本動作”。

但是不是創維、LGD這樣的帶頭大哥將產業催熱,其他企業只要拿到OLED面板,就可以順利“摘桃子”呢?筆者認為,并沒有這么簡單。

正如深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國對筆者所言,“OLED的行業成功是關鍵,這并不是一家企業的事。”因此,“摘桃子”、“等靠要”的心態其實非常要不得,當前最大的挑戰、也是最大的機會依然是行業企業要攜起手來,共同將市場做大、做強。

海信、小米、華為加入OLED陣營后,創維都表達了歡迎的態度,在筆者看來這并不是商業上的客套話,而是發自內心的高興。因為創維知道,OLED市場一花獨放不是春,百花齊放才能春滿元。

對于OLED陣營的新力量來說,在確認了正確方向后,還需要做正確的事情。筆者認為,對他們而言,至少有兩個錯誤是不能犯的:

一是,不能為了短期利益、市場份額,就搞大規模的價格戰,特別是低端產品的價格戰,這將透支OLED的品牌和市場發展潛力,不利于產業的健康可持續發展。要知道,液晶市場的教訓,其實殷鑒不遠。

二是,不能陷入同質化競爭泥潭,而應該發揮各自相對優勢,找到差異化生存、發展的道路。這種差異化,最根本的支撐還是技術能力。OLED在各類顯示技術中脫穎而出依賴于技術的先進性,電視企業在OLED市場競爭中脫穎而出,同樣需要依靠音畫質、芯片、AIoT等軟硬件技術的協同發力。

可以預言,那些僅僅簡單將OLED劃入產品線卻放任自流的,那些僅僅是將OLED作為高端符號寫上PPT而忽視產品本身的,那些不注重技術能力與用戶體驗的,那些不能將OLED產品更好地推向大眾的,那些將OLED作為“賺快錢”的手段的,最終都不會有什么作為。

對于行業企業來說,拿到OLED面板并不能萬事大吉。如果不努力在音畫質技術、產品形態、AIoT等多維度推動創新,OLED電視的巨大市場紅利也只是別人的機會。

筆者最后還要強調一點,無論是創維、海信、索尼還是華為、小米,對于OLED電視恐怕還需要抱定一個態度,那就是在向前創新的基礎上努力推動高品質的技術普惠。如同創維屢屢發起OLED普及活動一樣,只有做到高品質的技術普惠,才能真正將OLED市場蛋糕做大。這種高品質的技術普惠,產品技術依然要有鮮明的高端屬性,一上來就搞“低端普惠”很容易陷入價格戰的泥潭,損人傷己。

總之,尊重價值、攜手共進,OLED這條產業新賽道便會有活力、有魅力、有前景,電視企業在成為價值貢獻者的同時,也會水到渠成的成為價值收獲者。

關鍵詞： 電視企業